WISSEN / MARKEN LEXIKON

Vision Statement –

Wie Familienunternehmen mit einer klaren Vision

Zukunft gestalten

Kurzüberblick

Eine Vision beschreibt das Zukunftsbild eines Unternehmens – den Zustand, den es anstrebt, wenn alles gelingt. Sie ist kein Zielplan, sondern ein emotionaler Nordstern, der Orientierung und Antrieb gibt.

Während die Mission erklärt, wie ein Unternehmen heute Nutzen schafft, zeigt die Vision, wofür sich dieser Einsatz langfristig lohnt.
Für Familienunternehmen ist eine klare Vision unverzichtbar: Sie verbindet Generationen, inspiriert Mitarbeitende und lenkt Entscheidungen in eine gemeinsame Zukunft.

Inhaltsverzeichnis

  1. Was ist eine Vision?

  2. Vision, Mission und Purpose – der strategische Dreiklang

  3. Warum Familienunternehmen eine Vision brauchen?

  4. Elemente einer starken Vision

  5. Die Psychologie der Vision – warum Zukunftsbilder motivieren

  6. Häufige Fehler beim Formulieren einer Vision

  7. Beispiele inspirierender Vision Statements

  8. Schritt-für-Schritt-Anleitung: Eine Vision entwickeln

  9. Vision bei STUDIO CINI – Zukunftsbilder mit Haltung

  10. FAQ – Häufige Fragen zur Vision

EXECUTIVE SUMMARY

Eine Vision ist kein Traum, sondern ein Versprechen an die Zukunft.
Sie zeigt, wohin ein Unternehmen will – emotional, mutig und klar.

Für Familienunternehmen ist sie ein generationsübergreifender Kompass: Sie gibt Richtung, schafft Identität und inspiriert Menschen, gemeinsam Großes zu gestalten.

Eine starke Vision beginnt mit einem Satz – und wächst durch tägliches Handeln.

Was ist eine Vision?

Eine Vision ist der imaginäre Blick in die Zukunft eines Unternehmens. Sie beschreibt, was sein soll – nicht, was ist.
Sie ist kein Zahlenziel oder Businessplan, sondern ein emotionales Zukunftsbild, das Energie und Richtung gibt.

„Eine Vision ist kein Excel-Sheet, sondern ein Zukunftsgefühl – ein Bild, das Orientierung gibt.“

Im Gegensatz zur Mission richtet sich die Vision stärker nach innen: Sie motiviert, verbindet und lässt Menschen spüren, dass sie Teil von etwas Größerem sind.

Sie beantwortet nicht die Frage „Was tun wir?“, sondern „Wohin wollen wir – und warum ist das erstrebenswert?“.

Warum Familienunternehmen eine Vision brauchen

Familienunternehmen sind von Natur aus langfristig. Sie denken in Generationen, nicht in Quartalen.
Doch gerade diese Stärke – Kontinuität – braucht ein klares Zukunftsbild, um relevant zu bleiben.

Eine Vision hilft, das „Gestern“ und „Morgen“ zu verbinden.

1. Sie schafft Orientierung.
 In Zeiten des Wandels – Digitalisierung, KI, Fachkräftemangel – gibt eine Vision Richtung und Ruhe.

2. Sie vereint Generationen.
 Wenn Gründer:innen, Nachfolger:innen und Mitarbeitende dasselbe Zukunftsbild teilen, entsteht Kontinuität ohne Stillstand.

3. Sie motiviert.
 Eine Vision ruft Emotionen hervor. Sie inspiriert Menschen, über sich hinauszuwachsen.

4. Sie macht Marke erlebbar.
 Visionen prägen Entscheidungen, Kommunikation und Design. Sie geben jeder Handlung einen Sinn.

5. Sie zieht Menschen an.
 Talente und Kund:innen suchen Marken mit Haltung und Ziel. Eine Vision ist Magnet und Filter zugleich.

„Vision ist die Brücke zwischen Tradition und Zukunft – sie zeigt, wohin wir gehen, ohne zu vergessen, woher wir kommen.“

Beispiele inspirierender Vision Statements

STUDIO CINI

„In fünf bis zehn Jahren ist STUDIO CINI als gefragter Partner für Kreativität und Markenentwicklung etabliert. Wir haben wirkungsvolle Tools geschaffen, die Familienunternehmen zu klarer Markenführung und sichtbarem Erfolg verhelfen – mit Freude, Leidenschaft und einer positiven Einstellung zum Leben.“

Analyse:
 Ein Zukunftsbild mit Haltung – optimistisch, menschlich, partnerschaftlich. Es verbindet Strategie und Freude am Tun.

Tesla

„To accelerate the world’s transition to sustainable energy.“
Analyse:
 Keine Technik, keine Zahlen – nur eine Bewegung. Der Satz motiviert durch Dringlichkeit und Richtung.

Google

„To provide access to the world’s information in one click.“
Analyse:
 Ein visionäres Bild, das Alltag verändert. Kurz, klar, universell verständlich.

BMW

„To be the most successful premium manufacturer in the world.“
Analyse:
 Stark, aber eher leistungsorientiert – zeigt, dass Visionen auch kompetitiv sein können. Funktioniert in Märkten, in denen Exzellenz das Ziel ist.

HiPP

„Für eine Welt, in der Kinder gesund aufwachsen können.“
Analyse:
 Ein zutiefst emotionales Zukunftsbild – gesellschaftlich, ethisch, verbindend. Zeigt, wie Verantwortung Teil der Markenvision werden kann.

Bosch

„Wir wollen mit Technik das Leben besser machen.“
Analyse:
 Ein Satz mit Haltung und Pragmatismus. Vision und Purpose verschmelzen – das stärkt Glaubwürdigkeit.

Diese Beispiele zeigen: Gute Visionen schaffen Bilder im Kopf – nicht Paragraphen im Leitbild. Sie sind greifbar, inspirierend und ehrlich.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: Eine Vision entwickeln

  1. Vergangenheit verstehen: Welche Werte und Erfolge prägen eure Geschichte?

  2. Zukunft vorstellen: Wie wollt ihr in 10 Jahren wahrgenommen werden – von Kund:innen, Partnern, Mitarbeitenden?

  3. Emotion formulieren: Wie soll sich diese Zukunft anfühlen?

  4. Mut beweisen: Eine Vision darf größer sein als eure aktuelle Realität.

  5. Sprache vereinfachen: Weniger Fachsprache, mehr Bilder.

  6. Im Team reflektieren: Eine gute Vision entsteht im Dialog – nicht im stillen Kämmerlein.

  7. Verdichten: Ein Satz, der hängenbleibt – wie ein Versprechen an die Zukunft.

Beispiel:
„In zehn Jahren sind wir die Marke, die Familienunternehmen Orientierung gibt – klar, kreativ und zukunftsfähig.“

Vision bei STUDIO CINI – Zukunftsbilder mit Haltung

STUDIO CINI begleitet Familienunternehmen dabei, ihre eigene Zukunft zu formulieren – nicht als Fantasie, sondern als bewusste Entscheidung.

„Wir glauben, dass Kreativität, strategische Klarheit und eine positive Einstellung zum Leben die Zukunft formen. Unsere Vision ist eine Wirtschaft, in der ehrliche, nachhaltige Familienunternehmen sichtbar und erfolgreich sind – über Generationen hinweg.“

Diese Haltung spiegelt sich in allen Projekten wider: Strategie, Design und Kommunikation arbeiten immer auf ein gemeinsames Zukunftsbild hin.

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Vision, Mission und Purpose – der strategische Dreiklang

Oft werden diese Begriffe vermischt. In Wahrheit bilden sie gemeinsam die Grundlage einer konsistenten Markenstrategie.

  • Purpose – Warum existieren wir?
     Der tiefere Sinn: Haltung, Beitrag und Verantwortung.

  • Mission – Wie schaffen wir Nutzen?
     Das konkrete Versprechen an Kund:innen im Hier und Jetzt.

  • Vision – Wohin wollen wir?
     Das Zukunftsbild: ein idealer Zustand, der motiviert und leitet.

Ein Beispiel aus der Arbeit von STUDIO CINI:

  • Purpose: Wir glauben daran, dass echte Exzellenz sichtbar werden muss – damit das Gute gewinnt.

  • Mission: Wir machen die Qualität von Familienunternehmen sichtbar – mit Strategie, Design und Haltung.

  • Vision: Familienunternehmen werden stolz, sichtbar und zukunftsfähig – als Marken, die Generationen verbinden.

Dieses Dreieck aus Sinn, Nutzen und Zukunft schafft Orientierung – im Marketing, in der Kultur und in der Führung.

Elemente einer starken Vision

Eine gute Vision ist nicht bloß ein Satz, sondern ein Gefühl, das sich in Worte fassen lässt.
Sie erfüllt drei Aufgaben: inspirieren, orientieren, mobilisieren.

Starke Visionen sind:

  • bildhaft: Sie malen ein klares Zukunftsbild.

  • mutig: Sie wagen mehr als den Status quo.

  • emotional: Sie berühren, nicht nur überzeugen.

  • prägnant: Ein Satz, kein Roman.

  • zeitlos: Sie bleibt gültig, auch wenn sich Strategien ändern.

Beispielhafte Struktur:

„Wir wollen eine Zukunft schaffen, in der [Wunschzustand], weil wir glauben, dass [Überzeugung].“

Oder verdichtet:

„In zehn Jahren sind wir …“ – und dann folgt das Zukunftsbild.

Die Psychologie der Vision – warum Zukunftsbilder motivieren

Visionen wirken, weil sie den menschlichen Geist aktivieren. Sie schaffen mentale Bilder, die das Gehirn als realen Antrieb verarbeitet.

1. Mentale Simulation (Future Pacing)
 Menschen, die sich eine wünschenswerte Zukunft vorstellen, entwickeln mehr Motivation und Durchhaltevermögen. In der Psychologie nennt man das mentale Simulation: Das Gehirn trainiert Zukunftshandeln im Voraus.

2. Sinn und Zugehörigkeit
 Eine Vision vermittelt Sinn. Mitarbeitende, die verstehen, wofür sie arbeiten, zeigen mehr Engagement und Loyalität.

3. Sicherheit im Wandel
 In unsicheren Zeiten ist eine Vision wie ein Fixstern. Sie bietet emotionale Sicherheit, selbst wenn der Weg sich ändert.

4. Selbstwirksamkeit
 Wenn Menschen Teil eines größeren Ziels sind, steigt ihr Gefühl von Einfluss und Verantwortung. Das stärkt Kultur und Zusammenhalt.

Eine Vision ist also kein Kommunikationsinstrument, sondern ein psychologisches: Sie wirkt über Bilder, Emotion und Sinn.

Häufige Fehler beim Formulieren einer Vision

Viele Visionen scheitern an ihrer Sprache oder Perspektive.
Hier die typischen Stolperfallen:

  • Verwechslung mit Zielen: „Wir wollen Marktführer werden“ ist kein Zukunftsbild, sondern ein KPI.

  • Zu abstrakt: Wenn niemand versteht, was gemeint ist, inspiriert es auch niemanden.

  • Zu pathetisch: Eine Vision darf groß denken, aber nicht abheben.

  • Zu egozentrisch: Eine Vision sollte Wirkung beschreiben – nicht Selbstdarstellung.

  • Zu kurzfristig: Eine echte Vision überlebt Strategiewechsel.

Tipp: Wenn man sie laut liest und sie Gänsehaut erzeugt, ist sie wahrscheinlich gut. Wenn man gähnt, war’s nur PR.

FAQ – Brand Purpose

Ein starkes Verständnis des Brand Purpose beantwortet zentrale Fragen, die in der Markenarbeit immer wieder auftauchen.

  • Die Vision beschreibt den angestrebten Zukunftszustand; die Mission erklärt, wie man dorthin gelangt.


  • Ein Satz genügt. Wichtig ist, dass man sie sich merken – und fühlen – kann.


  • Idealerweise Gründer:in, Nachfolger:in und Führungsteam gemeinsam. So entsteht Identifikation und Nachhaltigkeit.


  • Etwa alle fünf bis zehn Jahre. Wenn sie nicht mehr inspiriert oder nicht mehr passt, darf sie wachsen.


  • Indem sie Entscheidungen, Kommunikation und Führung prägt – nicht nur Plakate.


FAZIT

Brand Purpose als Kompass für starke Marken

Brand Purpose ist kein Luxus, sondern Notwendigkeit. Er verankert Marken in Werten, schafft Orientierung und macht sie zukunftsfähig. Für Familienunternehmen ist er zugleich Tradition und Transformation – das Fundament, um Stolz nach innen und Strahlkraft nach außen zu erzeugen.

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DOMINIK CINI

Gründer von STUDIO CINI und
kreativer Markenexperte

Als Spezialist für die Entwicklung nachhaltiger und wirkungsvoller Unternehmensidentitäten hat sich Dominik Cini darauf spezialisiert - mit Klarheit, Kreativität und einer Prise Gelassenheit - die Exzellenz von Familienunternehmen sichtbar zu machen und ihre Marke zu einer echten Identität zu formen – authentisch, wirkungsvoll und generationenfähig.

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