WISSEN / MARKEN LEXIKON
Mission Statement –
Warum eine klare Mission Familienunternehmen stärkt
Kurzüberblick
Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen einer Marke. Es fasst den konkreten Mehrwert zusammen, den Kundinnen und Kunden erfahren, wenn sie die Leistungen eines Unternehmens in Anspruch nehmen.
Für Familienunternehmen ist eine klare Mission weit mehr als ein Marketing-Tool: Sie zeigt, wie das Unternehmen wirkt, schafft Orientierung und positioniert die Marke als vertrauenswürdigen Guide – nach innen wie nach außen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Mission?
Mission, Vision und Purpose – der Dreiklang
Warum Familienunternehmen eine Mission brauchen?
Aufbau eines Mission Statements
Die Psychologie der Überzeugung – warum Worte Verhalten prägen?
Häufige Fehler beim Formulieren einer Mission
Beispiele erfolgreicher Mission Statements
Schritt-für-Schritt-Anleitung: Eine Mission entwickeln
Mission bei STUDIO CINI – Klarheit statt Komplexität
FAQ – Häufige Fragen zur Mission
EXECUTIVE SUMMARY
Ein starkes Mission Statement ist das klar formulierte Nutzenversprechen einer Marke.
Es macht sichtbar, was ein Unternehmen leistet, für wen es das tut und welchen Unterschied es bewirkt.
Für Familienunternehmen ist es der rote Faden zwischen Generationen: ehrlich, handlungsleitend und inspirierend.
Eine gute Mission schafft Klarheit – und Klarheit ist heute der seltenste Rohstoff im Markt.
Was ist eine Mission?
Ein Mission Statement beschreibt was ein Unternehmen tut, für wen es das tut und welchen Nutzen es stiftet.
Es richtet sich in erster Linie an externe Zielgruppen und soll deutlich machen, welchen Mehrwert Kund:innen, Gäste oder Partner erwarten dürfen.
Man könnte sagen:
Der Purpose beantwortet das Warum – die tiefere Motivation.
Die Mission beschreibt das Wie – also, welchen konkreten Beitrag die Marke leistet.
Die Vision zeigt das Wohin – das Zukunftsbild.
Beispiel:
„Unsere Mission ist es, Familienunternehmen dabei zu helfen, ihre Exzellenz sichtbar zu machen – mit klarer Strategie, Design und Inspiration für nachhaltigen Erfolg.“
Ein gutes Mission Statement funktioniert wie ein Elevator Pitch: Es macht neugierig, schafft Vertrauen und zeigt klar, wofür die Marke steht.
Warum Familienunternehmen eine Mission brauchen
Familienunternehmen handeln aus Überzeugung – nicht aus Quartalsdenken. Sie tragen Verantwortung über Generationen hinweg. Doch genau darin liegt die kommunikative Herausforderung: Ihre Qualität ist oft sichtbar im Produkt, aber nicht in der Sprache.
Eine klar formulierte Mission bringt diese Stärke auf den Punkt. Sie:
macht den Mehrwert greifbar – Kunden verstehen, warum die Marke relevant ist.
stiftet Orientierung – Mitarbeitende und Nachfolger:innen wissen, worauf sie hinarbeiten.
transportiert Haltung – sie signalisiert, wofür das Unternehmen steht.
verbindet Generationen – ein Kompass, der Stabilität schafft, auch im Wandel.
„In einer Welt, in der Blender laut sind, gewinnen jene, die Klarheit besitzen.“
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Beispiele erfolgreicher Mission Statements
STUDIO CINI
„Wir unterstützen Unternehmen – besonders Familienunternehmen – dabei, ihre Qualität und Einzigartigkeit sichtbar zu machen. Wir entwickeln zukunftsorientierte Markenidentitäten durch Strategie, Design und Beratung und schaffen so die Grundlage für nachhaltigen Erfolg.“
Analyse: Konkreter Nutzen, klare Zielgruppe, Haltung spürbar – authentisch und differenzierend.
„To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“
Analyse: Fokus auf den Nutzen (Zugang zu Wissen), nicht auf das Produkt. Zeigt, wie Google Mehrwert schafft – funktional und emotional zugleich.
IKEA
„To create a better everyday life for the many people.“
Analyse: Einfach, menschlich, inklusiv. Kein Produkt im Satz, sondern der Effekt der Marke im Alltag. Der Ton ist warm, nicht technisch.
Bosch
„Technik fürs Leben.“
Analyse: Extrem verdichtet. Der Satz verknüpft Innovationskraft mit Sinnstiftung – zeigt Haltung und Nutzen zugleich.
HiPP
„Das Beste aus der Natur. Das Beste für die Natur.“
Analyse: Die doppelte Struktur transportiert das Wertefundament (Nachhaltigkeit, Verantwortung) und macht das Markenversprechen unmittelbar fühlbar.
Diese Beispiele zeigen: Ein gutes Mission Statement spricht Herz und Verstand an. Es formuliert den Nutzen, nicht nur die Tätigkeit – und klingt so, als würde man es wirklich sagen.
Schritt-für-Schritt-Anleitung: Eine Mission entwickeln
Werte klären: Welche Haltung steckt hinter eurem Tun?
Zielgruppe definieren: Wer profitiert konkret von eurer Arbeit?
Nutzen formulieren: Was verbessert sich durch euch?
Sprache vereinfachen: Weg mit Fachjargon – Klarheit schafft Nähe.
Emotion einbauen: Was soll euer Satz auslösen?
Feedback holen: Prüft, ob eure Mission verstanden wird – von Team und Kund:innen.
Im Alltag leben: Eine Mission ist nur so stark wie ihre Umsetzung.
Element
Zielgruppe
Nutzen
Haltung
Beispiel
Familienunternehmen
Exzellenz sichtbar machen
Klarheit & Gelassenheit
Umsetzung im Alltag
Workshops & Beratung auf Augenhöhe
Markenstrategie, Design, Kommunikation
Prozessführung, Sprache, Zusammenarbeit
Mission bei STUDIO CINI – Klarheit statt Komplexität
Für STUDIO CINI beginnt jede Markenarbeit mit der Mission. Sie ist der praktische Ausdruck des „Warum“ – der Ort, an dem Haltung und Nutzen zusammenfinden.
Familienunternehmen zwischen Tradition und Zukunft brauchen genau das: einen klaren Satz, der Orientierung gibt. Wir helfen ihnen, diesen Satz zu finden – durch Strategie, Design und Dialog.
„Wir glauben daran, dass echte Exzellenz und Qualität sichtbar werden müssen – damit das Gute gewinnt und ehrliche Unternehmer die Anerkennung erhalten, die sie verdienen.“
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Mission, Vision und Purpose – der Dreiklang
Diese drei Ebenen bilden das strategische Fundament einer Marke:
Purpose – Warum existieren wir? (Sinn, Haltung, Beitrag zur Gesellschaft)
Mission – Wie schaffen wir Mehrwert? (Nutzenversprechen für Kund:innen)
Vision – Wohin wollen wir uns entwickeln? (Zielbild der Zukunft)
Beispielhaft für STUDIO CINI:
Purpose: Wir glauben daran, dass ehrliche Qualität sichtbar werden muss.
Mission: Wir machen die Exzellenz von Familienunternehmen sichtbar – klar, kreativ, zukunftsorientiert.
Vision: Familienunternehmen gewinnen wieder an Strahlkraft und Stolz.
Diese Differenzierung schafft Konsistenz und verhindert, dass Markenbotschaften austauschbar wirken.
Aufbau eines Mission Statements
Eine gute Mission folgt einem klaren Dreiklang:
Zielgruppe: Für wen handeln wir?
Leistung/Nutzen: Was tun wir konkret, um diesen Menschen zu helfen?
Wert/Haltung: Mit welcher Überzeugung tun wir das?
Beispiel-Schema:
„Wir helfen [Zielgruppe], [Problem] zu lösen, indem wir [Leistung/Nutzen] bieten – auf Basis von [Wert].“
Die Sprache sollte aktiv, menschlich und visuell sein – keine Management-Floskeln, sondern greifbare Aussagen, die Vertrauen wecken.
Die Psychologie der Überzeugung – warum Worte Verhalten prägen
Mission Statements wirken, weil sie zwei psychologische Ebenen ansprechen:
1. Emotionale Imagination:
Wenn Leser:innen sich vorstellen, welchen Unterschied eine Marke in ihrem Leben macht, entsteht Motivation. Dieses Prinzip nennt man Future Pacing.
2. Konsistenz:
Wer sich mit der Mission identifiziert, möchte auch im Handeln konsistent bleiben. Das stärkt Bindung und Loyalität.
3. Glaubwürdigkeit durch Einfachheit:
Komplexität erzeugt Distanz. Eine Mission, die einfach klingt und ehrlich wirkt, schafft Vertrauen – vor allem in Märkten, die von Übertreibung geprägt sind.
Häufige Fehler beim Formulieren einer Mission
Wortblasen: „Wir sind innovativ, kundenorientiert und nachhaltig.“ – diese Aussagen sind generisch.
Kein Bezug zu Kund:innen: Wenn der Nutzen unklar bleibt, fehlt Relevanz.
Zu abstrakt: Menschen müssen sich vorstellen können, was passiert.
Kein Bezug zur Handlung: Ein Mission Statement ohne Umsetzungsbezug bleibt Dekoration.
Zu intern gedacht: Eine Mission richtet sich nach außen, nicht nur an die Mitarbeitenden.
FAQ – Brand Purpose
Ein starkes Verständnis des Brand Purpose beantwortet zentrale Fragen, die in der Markenarbeit immer wieder auftauchen.
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Die Mission beschreibt, wie ein Unternehmen Nutzen stiftet. Der Purpose beantwortet das Warum – also den tieferen Sinn.
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Ein Satz oder zwei reichen. Entscheidend ist Verständlichkeit, nicht Länge.
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Für Kund:innen, Partner:innen und potenzielle Mitarbeitende – sie sollen verstehen, welchen Mehrwert ihr bietet.
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Wenn sich euer Leistungsversprechen oder euer Markt verändert. Eine gute Mission wächst mit, aber bleibt ihrem Kern treu.
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Sie sollte sich in Design, Kommunikation und Verhalten widerspiegeln – nicht nur im Leitbild
FAZIT
Brand Purpose als Kompass für starke Marken
Brand Purpose ist kein Luxus, sondern Notwendigkeit. Er verankert Marken in Werten, schafft Orientierung und macht sie zukunftsfähig. Für Familienunternehmen ist er zugleich Tradition und Transformation – das Fundament, um Stolz nach innen und Strahlkraft nach außen zu erzeugen.
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DOMINIK CINI
Gründer von STUDIO CINI und
kreativer Markenexperte
Als Spezialist für die Entwicklung nachhaltiger und wirkungsvoller Unternehmensidentitäten hat sich Dominik Cini darauf spezialisiert - mit Klarheit, Kreativität und einer Prise Gelassenheit - die Exzellenz von Familienunternehmen sichtbar zu machen und ihre Marke zu einer echten Identität zu formen – authentisch, wirkungsvoll und generationenfähig.
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